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时间:2018/3/6 8:41:42 作者:新时速 来源:新时速
  • 尝试一句话定义新零售:线上、线下、技术、数据、供应链,零售价值链上所有要素和场景的融合。

什么是新零售?巨头如何践行新零售?创业者如何“解码”新零售?

2017年,“新零售”还是个高频词,近两月已不太听人提到了。嗅着风口来的人,已经去追这两个月间的第三或第四个风口。而留下的人,则怀揣信念:我们在做的是一件真正的大事情。风口与否,潮起潮落,我们关注的不是人们口中瞬息万变的风口,而是坚守商业的本质。我们坚信,零售的变革是大势所趋,在之后的几年里,新零售持续有大机会出现。 

谈新零售,我们得先回答这几个问题: 

什么是新零售?

在线上零售的冲击下,传统的纯线下零售在历经了地产整合、渠道升级、品牌崛起等发展阶段后,很难有新突破。而线上零售也逐渐探到传统流量模式的天花板。“新零售”是在这样的背景下“逼”出来的。尝试一句话定义新零售:线上、线下、技术、数据、供应链,零售价值链上所有要素和场景的融合。 

线上线下融合,技术和数据赋能,线上和线下相互导流和彼此叠加,带来流量的最大化、坪效的最大化、供应链的最优化。 

巨头如何践行新零售?

新零售的概念最先由阿里提出,阿里在新零售领域的实践对我们深入理解新零售有着重要意义。在阿里的生态里,我们看到以下几个明显的趋势: 

1、数据驱动个性化,用户活跃度渐成重点:多维度的海量数据积累让阿里站在了更高的起点上,内容和商品的个性化成为可能。从16年开始,作为淘宝用户,我的使用体验似乎到了拐点,淘宝越来越懂我了,刷“微淘”就有非常明显的感觉。淘宝除了GMV,更加关注用户活跃度,参与度和使用时长。 

2、全渠道触达用户,多维度竞争形成。以移动支付为支点,用户从线下到线上的各个消费节点被全面触达。此外,阿里的业务也拓展到了其他领域,金融、娱乐、本地服务等其他领域,进一步从不同角度覆盖用户,提升渗透率,最终巩固和提升零售领域的竞争力。 

3、供应链和后端系统持续重点投入。 阿里,也包括京东,投入了大量的资源和资本提升供应链管理能力,升级物流等后端系统,用户体验不断提升,平台成本不断降低。 

说到以阿里为代表的的巨头新零售实践,盒马几乎是一个绕不过去的典型案例,其对新零售的标杆意义不言而喻,但同时也应该看到,盒马对资本的要求很大,一家店的开店成本就要数千万,背后这些靠规模和资本积累带动的优势,都是创业公司无法比拟的。 

创业者如何“解码”新零售?

人(目标消费者)、货(消费的商品)、场(消费的环境、场景和渠道)是零售的三大要素,不论时代和技术发展,万变不离其宗。创业者就是要在人、货、场的结合中寻找“轻”机会,求突破、求差异化,避开巨头锋芒,以相对低成本和相对快的速度来提升覆盖和建立壁垒。 

我们按要素逐一梳理:

1、货: 以下这几个方面都有公司在尝试做出差异

供应链:如网易严选、必要,传统家居品牌分散,品质难以衡量,价格无法比较。严选对接优质工厂,优化供应链,筛选出性价比合理的家居商品。 

货源:无论是进口还是出口,跨境电商都给消费者提供了有别于本地商品的货源。小红书帮助用户发现和购买世界各地的好东西,新晋独角兽JollyChic则把性价比高的中国商品带给中东消费者。 

品类:二手商品,家具等都是通用电商很难运营好的品类。阿里体系内长出了架构和运营体系相对独立的闲鱼,还有58的转转也长成了不小的平台。家具这种单价高,决策门槛高,重体验,退货成本高的品类,也可能有创新性机会。 

品牌:新品牌层出不穷,品牌就是最显著的差异点。 

2、场:传统电商的“场”主要还是流量生意

如何低买高卖流量,如何最大化流量的变现价值,如何在最显眼和流量大的地方出现是关键所在。现在微商和分销的方式,重新定义了流量获取方式,重新定义了“场”,他们大都早期起量快,适合的商品普遍: 

a. 高毛利,以均衡渠道和代理利益,b. 低售后,降低渠道和代理运营难度,c. 非标品,不易于比价,d. 受众广,利于传播,转化率高。

3、人:关键在于如何提升用户在消费过程中的差异化体验,从而锁定用户购买力。

低成本流量的机会越来越少,牢牢抓住用户越来越重要。比如小红书,把“逛”的体验搬到线上,满足用户获取消费信息的需求,大大增加了用户的活跃度和黏性。

4、人+货: “人”和“场”的融合,被广泛应用到了社交电商上,这也包括了微信拼团,社群电商等模式,具体讨论会在下文中展开。我们也期待会有更多的有趣的模式出现。 

“人”和“场”的融合,一方面影响消费流程,帮助消费者做消费决策,另一方面消费者本身也充当了平台的场景和渠道。社交电商不仅仅指的是在社交平台上,也存在于各种社交的场景下,包括线下的社交关系和影响力。在社交环境中,用户就是渠道,他们可以背书商品,分享商品,帮助商品的推广和转化。 

值得一提的是,社群电商和微商并不相同,社群电商里消费者本身就是布道者,是平台的获客渠道,而微商的推广者大都不是消费者。 

回顾2017年的诸多电商尝试中,我们也看到了一些新趋势:社交化、订阅制、体验式、场景化和个性化的消费。

社交化电商 (Social Commerce)

社交平台帮助用户做消费决策,本质上是另一种口碑营销,“我邻居经常用”,“我朋友已经买了”,“XX网红推荐”,这些看起来不是广告,确实效果最好的广告。用户看到这些,购买转化非常自然。社交电商解决了三个问题:场景自然,天然信任,流量低价。

相比微信平台上社交电商的如火如荼,Facebook更早就提出和践行Social Commerce,却并不成功。微信有天然的优势,微信群、朋友圈、小程序全面占领用户的时间和视线。今天不买,明天接着推,微信群退了,还有朋友圈,朋友圈屏蔽了,还有小程序推送,APP删了,还有公众号关注,取关了还能时不时通过拼团在微信群里冒个泡,叫你想忘也忘不掉 。只要用户还用微信,就有机会不断唤醒用户。

社群电商则更甚,即使在线下,仍然可以通过线下社群活动等方式唤醒用户。此外,微信上的购买转化流程没有额外跳转打断,体验流畅,转化率大大提升。 

比如拼多多,低价是平台最重要的竞争力和消费者认知。商品低价且非标特性明显。利用微信的流量红利和拼单玩法,获取了大量低成本的流量, 通过流量优势形成对商家的谈判能力,赢得商家全网最低价的妥协,这又大大提升了购买转化率,使流量成本进一步降低,形成正循环。 

拼多多上决策的时间极短,流程极快,“绝对低价”的定位降低了用户的决策门槛,消除了比价动机,没有购物车是个成功的创新,用户再没机会对着购物车纠结,点拼团,再点支付,两步完成购买,另外“拼”本身也给用户催促暗示,赶紧了,还差一位,马上成团! 

再如大V店,通过妈妈社群的传播,为妈妈用户提供课程、商品、社交活动的平台。妈妈会员既是消费者,也是传播者,她们在微信群里讨论亲子话题,参与在线课程,分享优质商品,也组织发起各种线上线下的互动。 

她们可以邀请朋友成为会员,也可以成为妈妈顾问,为其他妈妈提供商品和课程咨询,获得相应收入。平台把维护用户关系,促进用户活跃度和黏性的工作都交给了普通用户们,用户在线上线下的社交活动中,逐渐被触达和转化。 

微信平台确实在电商用户的全流程漏斗(获取Acquisition,转化Conversion,复购Repurchase,推荐 Referral)都有巨大提升,小程序电商在过去的几个月里蓬勃发展,大量创业公司涌入的同时,各色电商也视小程序为不可错失的阵地,包括京东、蘑菇街等也有不少动作。 

我们持续关注小程序电商的机会,期待在这个生机勃勃的新世界里看到下一个百亿美金的机会,但我们也看到太多雷同的玩法。今天大家看到体量庞大的拼多多,还有各个排名靠前的小程序电商们大都是在17年初甚至更早就开始布局。 

之后有机会胜出的新电商,本质还是需要有定位,有差异点,有持续正向循环、扩大规模的模式和能力。小程序最终是一个载体,也许这里有早期的流量红利,或可帮助一些老玩家打破流量瓶颈的僵局,也帮助新玩家快速起量,打开局面。淘宝的逻辑自然与微信不同,但回顾淘宝发展史,早期的流量红利也成就了一批商家,而这批商家中的大多数现在又在哪里。

服务型电商(Service Commerce)

服务型电商的核心也在于通过差异化服务,提升用户的购买转化率和复购率。 

1、会员制:电商平台给会员提供专享福利,包括商品折扣,包邮,免费视频音频内容等。

Amazon Prime就是最经典最成功的会员制案例。照搬Prime并不适合国内电商,国内的电商需要有不同的本地化会员福利,淘宝会员,京东Plus也在做尝试,但如何给用户无法拒绝,难以忽略,愿意口碑传播的会员价值,目前看来,还有一段路要走。 

Costco也是运用会员制成功的标杆,给会员提供质优价廉的商品,做集中SKU,最大化供应链能力,甚至商品毛利控制上限,利润靠会员费。这样一定程度上也是对商品的价格做了背书,锁定了用户购买力。这也是很多零售商在学习的方向,不止于电商。 

2、订阅制:通过订阅,培养用户消费习惯,提升消费频次,锁定用户购买力。花加,花点时间都是很好的例子,原本鲜花是个低频消费品类,通过一周一次的鲜花订阅服务,大大提升了用户购买鲜花的频次和ARPU值。衣二三也类似,用户一周更换一次衣箱,一个月则可以穿到平台提供的10多件衣服,试想有哪个服装电商可以保持和用户一周一次的商品交互,让用户一个月试穿平台10多件衣服。 

3. 体验式消费: 用户看过试过后,建立了信任,对商品有真切的感知,购买转化率则更高。再以衣二三为例,用户穿了平台的衣服,合身好看,得到了朋友的赞扬,在这个场景下,购买行为就自然而然发生。另外,高决策门槛的大件消费品,如家具,车,甚至房,对于大部分消费者而言,买之前能看一看,摸一摸,总是不可少的。

这也是为什么这么多年居然之家等线下家具店难以被颠覆的原因,新模式“我在家”顺应了用户需求,给用户线下体验家具提供了更经济的选择。 

本质上,社交电商和服务型电商都和用户有了更多交互,更有机会收集到大量用户数据,把个性化做得更好。 

新人群,新市场,新品类里,用新的方式触达、转化、服务、留存用户。我们相信还有新的零售机会产生,不论线上还是线下。最后,借用王兴的饭否里令我印象深刻的一句话,“零售要想成只有一条路,聪明人花傻力气”。

 

(本文由宅易通.新时速物流转自互联网编辑发布)

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